Negocios Inclusivos y Responsabilidad Social Empresarial

Hasta hace poco, hablar de Negocios Inclusivos (NI) y Responsabilidad Social (RS) era entrar en una comparación de dos conceptos distintos, que bajo sus perspectivas particulares, enfrentaban la responsabilidad de las organizaciones frente a las expectativas de la sociedad. Hoy en día, hemos sido testigos de diversos Negocios Inclusivos exitosos y, paralelamente, del desarrollo estratégico de la RS, cuyo modelo se encuentra en la recientemente publicada Norma ISO 26000. Es entonces tiempo de distinguir con más facilidad el terreno en común y las divergencias que aún existen en torno a estos dos conceptos. Por supuesto que no se trata de un debate final, sino más bien del inicio de un análisis que permita definir espacios comunes y buenas prácticas que de ambos lados se han generado en los últimos años.

Negocios Inclusivos: Solución sostenible para un crecimiento incluyente

El enfoque estratégico de los NI requiere de los empresarios un máximo compromiso para lograr la escala que genere un beneficio relevante para la empresa y, a su vez, notables impactos positivos en los miembros participantes de la base de la pirámide. Este compromiso, complementado con una lógica de mercado, propone modelos de gestión, que sin perder de vista el objetivo de ser buenos negocios, son a su vez generadores de oportunidades de crecimiento para comunidades menos desarrolladas. Esta es una primera exigencia que, desde sus inicios, el concepto de los NI puso sobre la mesa: La íntima integración de la iniciativa con el "core business" de la empresa para generar crecimiento incluyente, sostenido en el tiempo y que genere valor para la organización.

Responsabilidad Social: Alejándose del marketing social y acercándose a la gestión empresarial.

La gestión de la responsabilidad social pasó de un modelo de manejo y control de riesgos a la instancia empresarial dedicada a guiar el desarrollo de las empresas por el camino de la sostenibilidad. Hemos visto como empresas que hasta hace poco se dedicaban con mucho esfuerzo a causas sociales con el fin de lograr un posicionamiento positivo, pasaron a gestionar acciones de responsabilidad social integradas a su cadena de valor respondiendo a las expectativas de sus partes interesadas. Aún se ve mucho marketing social, sin embargo, poco a poco, las empresas empiezan a asumir con sentido su responsabilidad frente a la sociedad. Contar con una guía de responsabilidad social como la Norma ISO 26000 permite homologar criterios respecto de cómo enfocar las acciones de la empresa de tal forma que sean socialmente responsables.

Diferencias entre ambos enfoques: Empezando por la orientación de mercado

Aquí encontramos una primera diferencia en el espacio compartido entre ambas iniciativas: La orientación de una lógica de mercado para gestionar modelos de negocios sociales y sostenibles en el tiempo versus un modelo de gestión empresarial que toma en cuenta las expectativas de la sociedad para lograr su permanencia en el tiempo. Los negocios inclusivos, así como las iniciativas de RS han sido gestionadas desde distintas instancias de la organización. Por un lado, dado el fuerte componente comercial de los NI, estos programas han sido ejecutados ya sea por el área de compras de la empresa (NI con proveedores) o por el departamento de mercadeo y ventas (NI con distribuidores o consumidores). En ambos casos, las altas expectativas de desempeño elevaron el nivel de exigencia a estos modelos de negocio, dejando poco espacio para la improvisación y el error. Por otro lado, las iniciativas de RS han sido trabajadas desde las áreas de RRHH o divisiones de medio ambiente, dejando, en muchos casos, los componentes comerciales en un segundo plano. Esta característica facilita el desvío de iniciativas, perfectamente ajustables al negocio de la empresa, hacia programas piloto o incluso campañas de marketing social, cuya principal característica es la periodicidad, pues no son permanentes en el tiempo.

La comunicación de los impactos es un factor determinante

Otra característica de la gestión de responsabilidad social es su capacidad de poder ser homologable con acciones sociales destinadas a mantenerse como vitrinas donde la empresa puede mostrarse como responsable con la sociedad. Mientras la RS le permita a la empresa sostener una "vitrina social", no hay necesidad de ampliar a profundizar el modelo. Evidentemente este tipo de acciones sociales con altos impactos comunicacionales son suficientes para posicionar a la empresa frente a su público sin inversiones importantes o cambios estructurales complejos.

Al mismo tiempo, no todos los NI han podido formar parte de un sistema de comunicación que muestre el trabajo e inversiones realizadas como testimonio del compromiso de la empresa con la comunidad. En este sentido, los NI han sido casi siempre catalogados como parte de una estrategia de responsabilidad social mucho más amplia incluso cuando, en muchos casos, su enfoque estratégico es mucho más profundo que las demás acciones de responsabilidad social de la empresa. La pregunta es entonces qué tan fácil se puede comunicar el concepto NI, lo que implica para la empresa en términos de compromiso, inversiones, trabajo y resultados frente a lo que sus clientes y consumidores esperan de ella.

Aprendizaje de parte y parte

Aunque pareciera que Negocios Inclusivos presentara evidentes ventajas en su enfoque estratégico, como en el alcance de sus resultados, la responsabilidad social recibió un empuje considerable con la Norma ISO 26000 presentada en noviembre pasado. Esta guía recomienda, previo a generar cualquier acción con impacto social, revisar lo que se denominan los "7 principios de la responsabilidad social" que son los pilares sobre los cuales se apoya toda empresa que desee acoger con madurez la responsabilidad frente a sus stakeholders. Esto sin duda supone un filtro que permite separar a empresas convencidas y comprometidas con su rol social de aquellas que buscan la licencia social de operación o, simplemente, el posicionamiento social. En muchos de los casos de NI, se evidenció que esta falta de compromiso era uno de los factores que no dio paso a la fase de maduración del proyecto piloto. Aquí entonces un primer aprendizaje desde la RS para los NI: La necesidad de contar con un código de ética inclusivo que funcione como primer tamiz para la postulación de empresas que deseen funcionar más inclusivamente y generar procesos que integren a los distintos actores de una forma más equitativa.

Del lado de los NI se han generado aprendizajes que también deben ser aprovechados. La presión social por cumplir con un papel más amplio que la generación de valor para los accionistas ha derivado en la proliferación de acciones con impacto social en el campo empresarial. Esto es correcto y, por el contrario, debe seguirse impulsando, con especial énfasis en sociedades como la latinoamericana, donde la exclusión sigue siendo una problemática muy compleja. A pesar de esta aseveración, es necesario que las acciones sociales no se desliguen del negocio principal de la empresa, pues cuando esto sucede automáticamente son susceptibles a dejarse en segundo plano. El sector empresarial es, primordialmente, generador de riqueza y no debe ser distraído de este fin sino enfocado correctamente para que esa riqueza generada se logre a partir del respeto al ambiente sin comprometer la capacidad de sociedades futuras para satisfacer sus propias necesidades bajo las mismas condiciones que hoy lo hacemos nosotros. La lección entonces apunta hacia la profundización de la relación empresa comunidad para luego pasar a la amplitud de resultados que generen valor para ambas.

Como menciono al principio de este texto, comparar NI con RS es una tarea compleja ya que ambos conceptos siguen evolucionando. Categorizar uno dentro de otro puede ser apresurado y se puede correr el riesgo de dejar factores clave fuera del conjunto de acciones en común que ambos enfoques comparten. Categorizar un concepto como mejor que el otro también sería una conclusión inapropiada dadas las ventajas que cada uno ofrece como alternativa para aportar hacia el desarrollo sostenible de nuestras sociedades. El debate queda abierto.

 

* José Antonio ha sido invitado por Next Billion a colaborar con esta Serie Negocios Inclusivos y
   Responsabilidad Social aportando desde su punto de vista personal sobre NI

   Artículo publicado en Next Billion en español: 1era parte, 2da parte